品牌定位:100次洗脑,不如1次走心

因为《定位》一书创作时间久远,加之时代变化、东西方思维差异等问题,在一定程度上,我们应该批判地继承。

 

而对于今天的企业,品牌经常是专业网络推广“先上车后补票”——

先跑业务和数据,在打广告的时候,以为起个好名字或者slogan就算有了“品牌”, 占领了客户心智。

广告(营销)的成功,不等于定位的成功。

电视台的标王和楼宇电梯上复读机式的广告片,品牌整合推广 占领的并不是顾客的心智,仅仅是短期的注意力。

这种大规模的广告必然会带来短期的效益,但是长期来看往往得不偿失。

判断是定位的成功,还是广告的成功,只要看它不打广告后的数据就知道了。

当有一天,你只要花七成的功力,依然能取得90分成绩的时候,才真正形成了品牌的价值,那20分就是品牌的附加值。

但问题是,广告、营销投入动辄几百万上千万,甚至上亿元,失败的几率比创业还要高,却鲜有提前小规模试错验证的。

很多定位广告或者营销事件,不是为了“定位”,而是为了出位。正如《文案圣经》一书所言:“广告或着装,过度修饰都是个误区。”

我一直提倡,你永远没有第二次机会,给网站推广排名别人第一印象。所有推销,在见面之前已经开始。

所有品牌,在亮相之时就应该有灵魂。

有的人是在积累注意力,有的人是在积累影响力。注意力转瞬即逝,只有影响力,才能红很久很久,才是真正的品牌,真正的IP。

目前看来,国内品牌战略和定位,尤其是节奏和打法,从0到1思考、验证、确立、推进的节奏,这方面的理论和方法论都是空白的。

但在天图投资首席投资官冯卫东课程中,他首次提出“品牌商业模式”的概念,其中包含五个要素:企业战略、品牌定位、产品定义、供应体系、顾客。

与一般的广告或者营销出身的大咖不同,东哥从投资人或者 CEO 的视角,阐述了品牌与企业战略、品牌与商业模式的关系,并结合案例给出了深刻的见解。

尤其对于品牌节奏的打法给出了具体的操作办法,值得创始人或者品牌及营销从业者学习借鉴。

它帮我理清了品牌和商业模式的关系,也符合我自己很多判断,纠正了很多 CEO 常有的误区。

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