“企业战略”:发现新品牌和定位的机会

企业战略的核心任务,是发现新品牌和定位的机会,进而用品牌战略去捕捉机会,占领用户的心智。

品牌战略是企业战略重要的组成和支撑部分,所以冯卫东给出了一个公式:

品牌战略=定位×配称。

“配称”是“竞争战略之父”迈克尔·波特专业网络推广提出的概念,即协调一致的运营活动,也即让品牌占据定位的全部运营活动。

“占据”是一个具有侵略性含义的动词,就是品牌整合推广在顾客的心智中产生强关联。

接触顾客,能被顾客感知的,就叫“界面级”的配称。

如名字、产品、包装、价格、门店设计、渠道、广告、品牌代言人、媒体报道、一线员工着装及言行、名片、官方网站、微信公众号、推介材料……都为“界面级”配称。

值得注意的是,“界面级”的配称,在不同品类之间是不能共用的,比如品牌名字,形象代言人等,否则就容易走入“品牌延网站推广排名 伸”或者“多元化”的误区。

好比面对地图和外卖这样两个强势的品类,“百度”做了“百度地图”、“百度外卖”,这就陷入“品牌延伸”的误区。

因为消费者的心智厌恶混乱、寻找安全,“品牌延伸”则让消费者无法在心智中归类,同时也无法建立对品牌专业度的认知。

共用“界面级”的配称,也明显违反了定位的“聚焦原则”,尤其不适合创业型企业。

如小米,作为国产手机品牌的一匹黑马,依靠高性价比在激烈的手机市场中脱颖而出。

但是,最近也有人质疑,小米试图发力高端定位手机时应该重新创立新品牌,否则消费者固有的印象很难被改变。

此外,小米以投资孵化形式投资布局和独立创立了很多智能硬件产品,但是这些产品在早期宣传上可能过度使用了小米标签,给很多消费者造成了小米什么都做的印象,反倒削弱了小米手机的品牌议价能力。

这件事件给我的启发,单一品类或产品的品牌定位,和平台型企业或生态企业的品牌定位操作逻辑完全不同,完全走品牌延伸战略是行不通的。

品牌卫星不宜过多。

做品牌延伸的那些品牌,就像一个过度膨胀的星球,品牌最终会变成一个燃烧殆尽的空壳,在营销上规模巨大,却不堪一击。

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