如何创建差异化形象

大家好,我知道在坐的各位企业家都是读过定位的。都知道打造品牌的核心,就是在潜在顾客心智中,创建一个差异化的概念。这也是定位之父特劳特和里斯一直以来的观点。

但是呢,大家可能没有注意到,关于如何打造品牌,特劳特还说过另外一句话。在他的著作《显而易见》中,打造品牌的定义是这样说的:在潜在顾客心智中,树立一个品牌形象、一个差异化概念。

为什么还需要一个形象?这对品牌有什么好处? 我们从科学的领域能够找到有力的证据,支持这一观点。

1981年,美国心理学家斯佩里博士,通过大量的实验证明了:左脑主要从事逻辑思维,右脑从事形象思维。由此提出“左右脑全网营销推广 分工理论”,并获得诺贝尔生理及医学奖。

人类所有的活动,都是由左右脑品牌整合推广 的信息通过中间的“胼胝体”进行瞬间交换,来共同完成的。那么,瞬间有多快呢?每秒10亿位元。 这意味着,你所看到的形象和听到的语言,在大脑里可以瞬间交换,来共同完成对品牌的认知。

有人说图形更有情感,更具有情绪化。那么,文字就没有情感吗?那些浪漫诗歌,荡气回肠的满江红,还不能引起网站推广排名 你的情绪变化吗?

语言与形象,没有谁比谁更好一说。只要是独特的概念,因为胼胝体的存在,两者都会在大脑里“自动”瞬间交换。

这恰恰印证了特劳特所说的品牌的定义。打造品牌需要两个核心要素:一个品牌形象、一个差异化概念。

如果说,定位是在潜在顾客心智中,创建一个差异化的概念。

那么,定位设计就是根据定位,在潜在顾客心智中,创建一个差异化的形象。如何创建呢?主要分三步走:

第一步,找到差异化概念的词语。

第二步,根据词语,确立形象。

第三步,把形象传播进潜在顾客心智中。

差异化的形象,必须建立在差异化的概念之上。否则就是空中阁楼。背后的逻辑是,人们容易记住的是你的与众不同的概念,只有基于差异化概念的形象,才能够被人记住,才有生命力。

我们看到小蓝杯,会想到什么?我在朋友圈做过一个小测试,我们来看看答案:“便宜咖啡,外卖咖啡,第一次免费,优惠。”看看哪个词是差异化概念呢?

便宜从来就不是竞争力,对手同样可以降价促销以及优惠。外卖可能是个机会。可是,看看小蓝杯对外说了什么词语呢?“这一杯,谁不爱?”顾客的大脑里,不会为这句话设立存储空间。因为它不是一个类别,无法分类。当顾客看到小蓝杯的时候,联想不到一个清晰的差异化概念,选择你的概率就不会大。

瑞辛咖啡目前的“上市成功”,和“蓝杯”没有太大的关系。它换成“黄杯”在强大的资本推动下,一样可以达到现在的结果。由此论证:蓝杯,没有为它带来价值。

我们再来看看咖啡行业里的另外一个明星,来自美国的blue bottle蓝瓶咖啡。同样是蓝色瓶子,却是咖啡界的苹果。据说在买咖啡的高峰时段,Blue Bottle 门前排队的阵势不亚于新 iPhone 发布时的样子。Blue Bottle 的蓝瓶子是有效的。因为,它在顾客大脑中占据了一个清晰的差异化概念“精品咖啡”,也就是占据了咖啡品类里的高端空位,并进一步占据了这个品类的“新鲜”特性。它宣称:只卖烘焙出炉不超过48小时的咖啡。

所以,当你看到蓝色瓶子的时候,你的右脑就会不断的告诉左脑:精品咖啡,最新鲜的咖啡。蓝色瓶子一直在强化这个概念。

(这里要注释一下:其实blue bottle蓝瓶咖啡的图形标志,也是内部思维。顾客根本不知道这个图形是啥意思。虽然企业在官网上有一个解释,原形是装咖啡的一个袋子,但顾客对这个解释是没有感知的。它唯一的、最大的价值在于:名字和图形是一致性的。这节省了很多传播成本。

企业应该再进一步做的事是,它的独特的咖啡制作容器,外观应该设计成标志的图形,甚至也是蓝色的瓶子。这样才牛。)

所以要想创建差异化的形象,第一步, 根据你的定位,先找到差异化概念的词语。这个词语通常是某个品类,或者品类的特性。

找到词语以后,根据词语确立形象。如何确立呢?我们通过4个案例,分别从4个角度来说一下:“外观、颜色、标志、借助外力。”

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