品牌为什么会不一样?

外观

人类的大脑都是简单的,我们看任何事物,都是通过简单的外观或者颜色来区分的。而且最好是易读性外观。什么叫易读性呢?就是能够用网站推广排名语言轻松的说出你的外观。这个特点在建筑行业比较明显。比如鸟巢国家体育馆,迪拜的帆船酒店。

这给我们什么启示呢?你的产品就应该是缩小版的建筑,顾客通过独特的易读性外观来认识你。

我们来看一个具体的案例。网上有一个手工皂的品牌叫OE有机地球,是一个叫“二山”的加拿大人创立的,它有什么不同之处呢?它的原料是100%纯天然的,第一块手工皂是二山在自己家厨房研制出来的。他为品牌整合推广证明原料是100%纯天然的,竟然在央视节目现场吃了自己的手工皂,而且主持人也吃了。这个行为足以让人信服。

他的差异化概念就是,100%纯天然。产品如何设计呢?大部分企业都会设计成这样:圆的,方的,花型的,然后上面再放上你的logo。这对顾客来说,没有任何区别,只会淹没在同质化的红海当中。

我们给出的方案是什么呢?第一步,把名字改成:二山制皂。因为二山已经非常有名了,号称中国第一洋农夫。名字就是战略,好名字就是好广告。

第二步,产品外观,设计成“咬掉一口”的造型。为什么咬掉一口?因为二山在节目现场吃了它,为什么敢吃呢?因为是原料是100%纯天然的。

这时候,顾客看你,就是不一样的手工皂。“咬掉一口”的造型,不断的强化纯天然的概念。所以,当顾客看到这个独特造型的时候,他的右脑就会告诉左脑:100%纯天然。

另一个典型的案例是可口可乐。

可口可乐经典玻璃瓶是由 Earl R. Dean全网营销推广 于1915年设计的,当时可口可乐寻找一种可以区分其他饮料瓶的瓶子,并且无论白天还是晚上,甚至是打破了也能识别出,为此他们举办了比赛,Root Glass 公司参与其中(Earl R. Dean 是Root公司的瓶子设计师以及模具管理员),他们开始想以这种饮料的两种成分作为出发点,可可叶和可乐豆,但不知道它们长什么样,然后在图书馆看到《大英百科全书》中一幅可可豆豆荚的图片,并以此为设计出了这个经典的瓶子。

虽然是一个“误入歧途”的设计。但我们看到了其中的“原理”:你的外观要与你的核心差异化有关。可口可乐的差异化就是“发明了可乐”,它是正宗货的代表。那形象如何体现正宗,就是落到那个品类的词语上:可乐(果)。

它为什么不设计成其它形状的?因为其它形状和你的差异化(品类)没有关系。所以是无效的,即使你的设计是所谓的“原创”。

颜色

外观的识别,除了造型,还有另外一个重要的元素,就是颜色。在特定的环境下,颜色代表特定的含义。每个行业里都有自己的认知颜色。绿色代表环保,,医院用白色多,餐饮可能用红色多。

如果,你能够抢先占据行业里已有的认知颜色,这无疑是一个巨大的宝藏。最近几年,珠宝行业里有一个新兴的品类:蜜蜡。明星佩戴蜜蜡已成为一种低调奢华的时尚。天然蜜蜡的颜色通常是黄色的,尤其是“鸡油黄”,已成为中国消费者的最爱。

但是,没有任何一个蜜蜡品牌,充分的利用好这个黄色。甚至没有占据这个品类的第一位置。所以,我们刚做完的一个项目(蜜如意),就抓住了这个机会。

我们把黄色上升到战略的高度,应用到标志、包装,及其它宣传物料上。随着时间的积累,当潜在顾客挑选蜜蜡时,看到蜜如意的黄色,就会联想到蜜蜡。

我们希望在不久的将来,在顾客的左右脑中,分别占据蜜蜡、和黄色。

标志

刚才讲的两个例子,都是具体的产品。如果你卖的是服务,而不是某个实物产品的时候,差异化形象如何设计?最佳的方式就是:标志。因为无论媒体报道,还是公关传播,你的标志永远是传播的主角。

最好的标志设计就是,直接把你的名字图形化。重要的是,这个图形化,要有创意。

这是我们设计的511的标志。511作为中国定位活动的最大平台,以及定位成果的首发平台。它的设计重点是,两个反方向的1。巧妙的体现了定位的核心:在不同的方向上找到属于自己的第1。

类似的例子还有知乎,对话框与口字,巧妙的融合。形成独特的识别。这种标志,是我们最欣赏的。

在这里,我要做个小小的预测。未来,中国企业的标志设计趋势,肯定是汉字,

因为中国人的认知是看汉字,而不是英文。并且进一步会提炼出其中一个字,作为识别来应用。

背后的逻辑是,中国自古以来,就有单字作为识别的先例。一个“闯”字,代表了李自成的品牌。一个“穆”字,代表了穆桂英的品牌。

另外一个可以参考的例子是麦当劳。如果麦当劳能用一个M代表英文全称。那么中文为什么不可以用一个汉字代表你?英文只有26个机会,汉字有2000个常用汉字的机会,为什么不用?

说到麦当劳,不得不提一下餐饮行业。在我的印象里,很少有中国的餐饮企业,像麦当劳一样,具有醒目的识别设计。现在中国的餐饮企业有一个绝佳的机会,就是用一个汉字来代表你,并且能够像麦当劳一样,具有强大的视觉冲力。

但重点的是,你的名字要取好。那个汉字,要能体现你的核心含义。

在这里,插进一段关于名字的内容。

我们做的定位设计项目,首先看定位是否清晰,其次,就是看名字好不好。如果不好,必须改。为什么呢?因为名字就是战略,就是广告,顾客买产品就是买名字。名不正,则言不顺。言不顺,则事不成。

当年可口可乐刚进入中国时,叫“蝌蝌啃蜡”。古怪的名字加上古怪的味道,销量很差,后来全球征集,想了一个最好的名字“可口可乐”。

销量为什么差?因为你看到的就是你所看到的。你看到的是蝌蚪、蜡烛的字,你喝起来,那个味道就是不好喝。

东方树叶为什么不好喝?大家有喝过吗?网上普遍反应不好喝?树叶能好喝吗?

是名字不好,导致你的认知就认为不好喝。而且,产品为了诉求原味,不加糖。但是产品的型态又是饮料,它的认知是甜的。所以你喝的时候,心理有就落差。坏名字强化了这种落差。

好名字是一听就能够联想到你的差异化。这个差异化通常指的是品类或特性。

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