三只松鼠、宜家、小米之家到底是“产品品类”还是“渠道品类”?

在《升级定位24讲》中冯卫东定义品类三界的价值,其实不仅仅是为归类而归类,正确归类的价值是为了后期能够正确指导经营,不至于经营时跑偏。

咱们先来看看原有的《升级定位》中的方法:

任何购买决策都要解决三个基本问题:买什么?去哪买?如何选择?

而回答“买什么”这个问题的,品牌整合推广 就是产品品类。而回答了“去哪买”这个问题的,就是渠道品类。

但是火种定位群中的学友们都很具有辩证思维,对于这个方法都有不同的观点。这场聊天就像一场大辩论,大家为了网站推广排名证明自己的方法的可行性,纷纷拿出实际例子进行佐证,启发学友们展开了更深入的思考。

当天,先由火种义工谢紫霞提出问题:

今天中午想请教大家一个问题:三只松鼠和晨光都可以通过其他的渠道铺货销售!三只松鼠和晨光分别属于什么品类!

接下来,大家围绕着这一议题,展开了激烈的讨论。

以下是各位学友的观点汇集:

周建波(阿尔标创始人)首先回应:

三只松鼠,借助互联网打造的品牌,铺线下渠道,还是全网营销推广 算产品品牌吧。晨光文具自建渠道销售,好比格力,还是算产品品牌,自建渠道的产品品牌。

程花匠的观点:

1)如果消费者在一个渠道品牌中买到了一件不满意的产品,该产品是有独立的品牌的。只要不是假品牌,他就不会说该渠道品牌不好。而只会说该产品品牌不好。下次购同类产品,还可以继续在该渠道,但会选择其它品牌。

2)如果该渠道上的所有产品都是一个牌子,像“海澜之家”、“小米之家”、“名创优品”消费者买的任何一件产品有问题,只能说是该渠道有问题。此时,我们认为,该渠道品牌只能算是产品品牌,是延伸到许多品类的产品品牌。下次购物时,很可能就不会选择该“渠道”。

王津荣等学友对此观点的回应:

一堆弱势品类集合在一起成就一个强势的渠道品牌,名创优品,小米之家,网易严选,百果园等属于自己控供应链的渠道品牌。优衣库属于自建渠道的产品品牌。

但是强势产品品牌一般落地在清晰具体的强势品类上,渠道品牌落地在抽象品类上,如果名创优算产品品牌的话,那么请问他落在哪个具体品类上?没有具体品类可以落地,只能落在抽象品类上。因此名创优品算是渠道品牌。

美的属于延伸收割弱势品类,是属于产品品牌,因为他主要工作依然是做“管控心智,管控渠道协作,扩渠道”。但名创优品,小米之家,网易严选等明显是在做“效率,便宜,特色,扩品类”等典型渠道品牌干的事情……

冯卫东进行引导性发言:

还有一个办法来辅助鉴别产品品牌自建渠道和渠道品牌:如果名创优品、小米之家、百果园、优衣库、周黑鸭的门店卖第三方品牌产品,哪些店的违和感更明显?

刘青松等学友对于此方法的回应:

周黑鸭的违和感最明显,其次是百果园,原因如下,周黑鸭,一听品牌名就是卖鸭子产品的,就算卖同属于禽类食品的鸡,都感觉违和。

我们提到名创优品的时候顾客会联想到“小百货店”,一般不会想到具体产品,这是关键判据,而不是它是否给所有产品打上自己的品牌标签,所以它是渠道品牌。

百果园里还引入了新疆的干果品牌的产品,产品都经过优选的,我买过几次之后还是忘记那家新疆核桃和枣子的品牌叫什么,但是记住了百果园里也有很好吃的新疆干果,所以,百果园即使现在卖都乐香蕉、佳沛奇异果,也没问题,符合渠道品牌本质。

最后其实还是回归到那两个最简单的问答题。买什么,买奇异果选佳沛,所以佳沛是产品品牌;去哪儿买,去百果园买佳沛奇异果,百果园是渠道品牌。

王津荣:

产品品牌讲性价比是伪命题,但渠道品牌讲性价比是本质,永远讲效率,永远价格战,便宜,特色,方便。便宜、便利、特色三组特性还存在组合的问题,百果园的选品保持了中高端特色,选址更兼顾了便利,通过产品分级标准保持了同等级的价格竞争力。

章红亮:

产品品牌的品类延伸会稀释品牌效应,模糊顾客认知,从而影响品牌价值。

渠道品牌本身就是多品类的,早期的渠道品牌也会出自主品牌的产品。如:沃尔玛、家乐福自主品牌的比例都有20%以上。名创优品之类的新型渠道品牌只不过是在原来的基础上进一步发展,只做自主品牌产品而已。不管是产品品牌还是渠道品牌,聚焦才能产生强大的品牌效应。骑墙的结果是既没打造出强势的产品品牌,又没成为强势的渠道品牌。小米的尴尬之处正是如此,显然他们已经认识到这个问题了。不然也不会独立红米和有品以及在很多新的产品上采用独立品牌了。

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