|为什么市场一边反馈难喝,却一边买得欢?

小白从0-30亿的成功背后,到底代表了什么定位方向和运营逻辑呢?

2019年8月3日,火种定位学会联合战鲸定位案例学院举办了《全案拆解江小白》分享活动,掀起了定位圈对江小白的热烈讨论。

以下是火种定位学会会员群的部分深入探全网营销推广讨聊天记录,已梳理成文,方便您阅读:

【话题1】

关于青春小酒的定位方向

周建农(骑达品牌创始人)发起了话题讨论:

为什么江小白在有61个奖的全粮造网站推广排名 的全套体系下,并没有塑造高梁酒新品类(如小曲清香酒),而是打造青春小酒的伪定位?

欧良峰(战鲸定位案例学院联合创始人)、林建亮品牌整合推广(华富美陶瓷总裁)发表了不同角度的观点:

由此引申一下,华为产品那么多专利,为什么不用专利数作为信任状?还有苹果。回归定位的定义,让你的准消费者如何认为你与众不同。从消费者外部思维出发,而不是企业内部思维。奖项是企业的,不是消费者的,也未必是消费者想要的。

显然,江小白对年轻人的传播是成功的。也形成了年轻人的白酒认知,而非年轻人的小曲清香酒。

辛敏琦(锦湖日丽CEO)

社交属性是喝白酒的第一属性(特性),所以“青春小酒”是非常好的突围方向和定位方向,如果社交属性不强的品类,比如果汁,“青春的果汁”是不太容易成功的。

潘轲(顺知定位咨询创始人)

青春小酒的定位没有问题,做得很棒。至于实际产品是高粱酒还是小曲清香白酒,只是个说头,这个不重要,反正大部分人也分不出来,没有教育的必要。青春小酒的定位,不是讲出来的,是做出来的!

那么,江小白是如何把青春小酒的定位做出来的呢?

各位学友各抒己见

江小白本质上是最没有定位专用配称的,他的玩法其它人也可以玩。西南航空几十年的成功,是有很多专用配称支持的,江小白有专用配称而不用,用段子手作配称,中国最盛产的就是段子手。还能火多久?

林伟生(战鲸定位案例学院创始人

当一个市场没人这么玩,而且你把它玩到了极致,你就抢占了独特,也就专用了,不是要事事差异到别人没有才叫独特。

当然你也可以追求独绝而差异,但可以说这种专用的东西你会发现跟现实差异很远,就像有人将西南航空的定位确定为单一舱级一样,最终跟现实越来越远。事实就是低价,别人没这么早玩低价,且玩得这么好。

【话题2】

江小白的产品

市场反馈江小白难喝,且不少参与讨论的火种会员也觉得不好喝,对此您怎么看呢?

晏紫(巧胜商业模式创始人)

1、为何不通过延长陈化老熟的时间,来将口感提上来?(备注:从极限的压缩时间来看,刚出炉的酒,浑浊辛辣,十分难喝)

2、为什么市场一边反馈难喝,却一边买单呢?

章红亮(多维咨询创始人)柯于双(华合餐饮定位培训)倪飞(四喜包装设计)发表了独特见解:

江小白的用户大部分都是年轻人,年轻人的喝法就是勾兑各种饮料弄得好喝。喝酒是社交场合的润滑剂,为了寻找谈资,营造共同话题,降低沟通成本。

当然,也有很多好酒之人(有酒瘾的人),但这部分人就不是江小白的目标客户。

江小白的口感的确不好喝,但这是我们喝白酒久了的人,很多年轻人本来就不是冲着喝白酒本身去喝江小白的。

江小白给人的感觉是在塑造一种潮流,是新一代饮酒的方式。从众心理,如果变成一种文化,不喜欢只不过是跟不上潮流的表现。

林伟生(战鲸案例学院创始人)

2011年底,真正是2012年,差不多有1年半载的时间江小白寄人篱下,然后和江记酒庄合作,酒庄就完全独立生产。江小白的酒完全无需勾兑,所以现在喝的是纯粮食酒。

难喝的原因主要还是口感不适应,小众的东西一下子面对大众会有点危险的,难喝大部分是竞争对手所攻击和故意引导。对于大部分传统口感没那么重的年轻人来说,应该是可以接受的。我们通常以喝几百块钱的标准和所有人的标准去衡量它,很难客观。

然而,这几年市场反馈的不好喝已经变得很少了,但是前期的认知还在,另外无可避免的是有些新尝试的客户也会产生不适应的感觉,但整体的情况是市场覆盖范围广,份额在扩大,接受江小白的客户基数在增加,这种矛盾性会一直存在。

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